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Folge 004 // Projektplanung für Marketing-Projekte

von | Apr 18, 2018 | 0 Kommentare

In dieser Episode sind wir absolut praxisnah! Anhand eines Anwendungsbeispiels zeige ich dir, wie du einen Projektstrukturplan in deiner Marketingplanung, speziell für deine Akquise, erstellen und anwenden kannst.

Hier findest du alle Episoden vom Podcast Projektmanagement leicht erklärt.

Shownotes

Hier kannst du dir den Projektstrukturplan im Excel-Format herunterladen.

Weitere Informationen zum Thema Projektstrukturplan findest du in diesen Blogbeiträgen.

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Episode 004: Projektplanung für Marketing-Projekte

Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Episode von meinem Projektmanagement-Podcast. Ich bin Benjamin Michels und heute haben wir ein Anwendungsbeispiel. Das heißt, ich zeige in dieser Episode, wie du einen Projektstrukturplan in der Marketing-Planung – genau genommen in der Akquise anwenden kannst.

Der Projektstrukturplan – ein Anwendungsbeispiel

Einer meiner Coachies steht gerade vor einem Projekt – vor einer Herausforderung. Er möchte ein neues Marketing-Projekt starten. Und ich meinte zu ihm: „Das ist doch kein Problem. Dann mach doch einfach erst einmal einen Projektstrukturplan.“ Er hat zwar genickt, aber ich glaube, dass das doch ein bisschen zu viel ist, beziehungsweise für ihn gar nicht so einfach. Denn hier stellt sich immer die Frage: Wie oft habe ich einen Projektstrukturplan eigentlich schon gemacht? Oder ganz grundlegend erst einmal gefragt: Was ist eigentlich ein Projektstrukturplan oder Projektplan?

Der Begriff wird recht häufig und in unterschiedlichen Formen und Versionen verwendet. Beziehungsweise das, was rauskommt, hat unterschiedliche Formen und Versionen. Der Projektstrukturplan jedoch ist relativ stark definiert. Es gibt ihn in zwei Varianten – entweder in einem Baum, einer Baumdarstellung, quasi einer umgedrehten Baumkrone. Oder in einer Tabellendarstellung.
Der Projektstrukturplan umfasst alle Arbeitspakete – also alles, was im Projekt zu tun ist, untergliedert in sogenannte Teilprojekte. Und weil das rein auf der Audio-Ebene ein bisschen schwer zu erfassen ist, drehe ich das parallel als Video ab, sodass du unter den Shownotes die Möglichkeit hast, dir dieses Video noch einmal zusätzlich anzugucken.

Ich mache jetzt parallel einmal Excel auf und baue das Ganze dort nach. Wir gehen also davon aus, dass wir mehrere Teilprojekte in unserem Akquise-Projekt haben.
Ich nenne das Ganze jetzt erst einmal “Akquise”. Und darin haben wir meiner Meinung nach ganz grob drei Teilprojekte. Das erste ist “Daten sammeln”. Das zweite ist dann der “Testlauf” und das dritte ist die “Umsetzung”. Das ist eindeutig ein phasenorientierter Projektstrukturplan, weil das Ganze nacheinander läuft. Wir könnten jetzt noch das vierte Teilprojekt – die “Auswertung” – mit reinnehmen und haben für uns schon einmal eine ganz leichte Gliederungsstruktur vorliegen.

Nun heißt es, diese Teilprojekte wiederum mit Arbeitspaketen zu befüllen:

Teilprojekt: Daten sammeln

Am Anfang brauche ich erst einmal eine definierte Zielgruppe.

1. Arbeitspaket: Zielgruppe definieren.
Ich muss mir überlegen: Wen will ich eigentlich ansprechen? Von wem will ich Daten sammeln? In dem Fall ist es ein B2B-Akquise-Projekt – Unternehmen zu Unternehmen. Ich kann also auf die jeweiligen Internetseiten gehen und habe dort die Möglichkeiten Daten zu sammeln.
Nachdem ich jetzt die Zielgruppe definiert habe, muss ich im nächsten Schritt vielleicht auch noch einmal definieren, was für ein Format die Daten haben sollen, die ich sammeln will.

2. Arbeitspaket: Format festlegen.
Ganz konkret ist die Frage: Will ich nur eine E-Mail-Adresse erfassen? Will ich einen Namen? Will ich auch eine Telefonnummer erfassen? Will ich die Internetadresse erfassen? An der Stelle macht es Sinn, ganz konkret zu werden und sich auch vorher zu überlegen, ob ich vielleicht etwas mehr brauche als das, was ich im ersten Moment denke. Also nehmen wir an, ich will jetzt nur die E-Mail-Adresse erfassen, dann kann es natürlich sein, dass ich nach einem ersten Testlauf feststelle: Okay, ich brauche ja mehr als nur die E-Mail-Adresse. Ich brauche vielleicht noch eine Telefonnummer, um das Ganze auch noch einmal mit einem Telefonat nachfassen zu können. Und ungünstig ist es natürlich immer, wenn ich die Datensammlung durchhabe und dann noch einmal über alle Adressen drüber muss, um eine Telefonnummer zu ergänzen. Besser ist es, wenn ich das im Vorfeld gleich schon festlege. Dann würde ich immer eine Test-Recherche anhand eines kleinen Datensatzes machen – vielleicht bei 10 oder 20 Datensätze zu schauen: Okay, mit welchem Aufwand kann ich diese Daten generieren? Wie viel Zeit muss ich investieren, um einen Datensatz zu generieren?

3. Arbeitspaket: Große Recherche.
Das ist das letzte Arbeitspaket in diesem Teilprojekt. Wenn ich das habe, habe ich alle Daten gesammelt. Und dann sollte ich am Ende eine Excel-Liste haben, mit allen Arbeitspaketen. Am Ende ist es natürlich davon abhängig, wer dieses Arbeitspaket macht, was ich da reinschreibe. Für mich selber reicht es aus, wenn ich dort beispielsweise “Große Recherche” stehen habe. Wenn ich aber natürlich einen Mitarbeiter habe, der das für mich macht, dann muss ich vielleicht noch ein bisschen mehr dazuschreiben. Also dann ist die Frage: Wie viele Datensätze will ich haben? Ich weiß jetzt von meinem Coachie, dass die Zielgruppe 100.000 groß ist. Wenn ich eine Minute pro Datensatz brauche, dann bin ich relativ schnell bei einem relativ hohen Wert. Und eine Minute ist schon schnell. Also 100.000 Minuten, das sind 1.666 Stunden. Nehmen wir an, eine Stunde kostet mich 20 €, dann sind das 33.000 €. Also das ist vielleicht ein bisschen groß gedacht. Ich würde also zunächst mit 1.000 Datensätzen anfangen. Damit habe ich erst einmal etwas, womit ich arbeiten kann. Mit 1.000 kann man einen super Testlauf machen und einiges durchprobieren.

Teilprojekt: Testlauf

Ich hatte ja gesagt, dass wir die Möglichkeit haben, innerhalb eines Projektstrukturplans Arbeitspakete zu definieren. Und manchmal müssen wir Arbeitspakete aber noch einmal untergliedern. Wir haben das jetzt hier mit unterschiedlichen Kampagnen. Das heißt, wir wissen ja noch gar nicht, was am besten in der Akquise funktioniert. Ob es die E-Mail, der Anruf, der Brief oder das persönliche Vorstellen ist. Und dementsprechend möchte ich hier natürlich unterschiedliche Kampagnen haben, die alle wiederum ähnliche Arbeitspakete haben. Hier fügen wir sozusagen noch eine Strukturierungsebene ein.
Jetzt muss ich richtig formatieren, dass das Ganze auch vernünftig angezeigt wird:

“Kampagne A”
Nehmen wir an, “Kampagne A” ist eine E-Mail, und zwar nur ein einziges Mal. Ich verschicke nur eine einzige E-Mail. Dann muss ich vielleicht die E-Mail verfassen, die Datensätze auswählen – also wie groß ich am Ende die Testgruppe mache – und dann muss ich das Ganze vielleicht auswerten. Die Arbeitspakete werden jetzt alle relativ ähnlich aussehen in den unterschiedlichen Kampagnen. Aber ich baue es natürlich trotzdem einzeln, damit ich es am Ende auch wie in einer Checkliste abarbeiten kann.

“Kampagne B”
“Kampagne B” ist dann wieder eine E-Mail, aber eine andere E-Mail. Und die verschicken wir auch dreimal. Jetzt muss ich wieder die E-Mails verfassen, die Datensätze auswählen, wieder für die Testgruppe. Und natürlich muss ich die E-Mail auch verschicken. Das habe ich oben vergessen. Das werden wir oben noch einmal ergänzen. Und dann muss ich natürlich, nachdem ich die E-Mail verschickt habe, auch hier wieder auswerten.

“Kampagne C”
“Kampagne C” ist keine E-Mail mehr, sondern ein Brief. Hier muss ich natürlich den Brief verfassen und den Brief drucken. Erst muss ich die Datensätze für die Testgruppe auswählen, damit ich weiß, an wen ich das machen muss. Vielleicht muss ich eine Art Serienbrief erstellen, damit ich nicht alles handschriftlich machen muss. Word bietet ja die super Möglichkeit für einen Serienbrief. Dann muss ich das Ganze drucken und verpacken und am Ende muss ich das Ganze auch nochmal verschicken. Und anschließend wollen wir natürlich auswerten.

“Kampagne D”
Hier kopieren wir uns jetzt die “C”. “Kampagne D” ist Brief und Anruf. Das heißt, wir haken noch einmal nach, ob unser Brief angekommen ist. Zwischen Verschicken und Auswertung ergänzen wir jetzt in dem Fall den Anruf. Das bedeutet dann, dass wir den Brief verfassen, wir wählen die Datensätze aus, wir erstellen einen Serienbrief, wir drucken und verpacken ihn, verschicken ihn, rufen nochmal an und werten am Ende aus.

“Kampagne E”
Hier machen wir nur den Anruf. Bei “Kampagne E” wählen wir die Datensätze aus, rufen an und werten aus.
Und damit haben wir dann insgesamt fünf Kampagnen, die wir allesamt durchprobieren können.

Teilprojekt: Umsetzung

Nun können wir in das nächste Teilprojekt übergehen. Das ist schon ein bisschen schwieriger, weil wir jetzt natürlich eine Annahme treffen müssen auf Basis von Informationen, die wir so noch gar nicht haben. Das heißt, wir wissen nicht, welche dieser Kampagnen am Ende gut laufen wird, müssen aber trotzdem schon eine Annahme treffen, wie wir in die Umsetzung gehen. Hier können wir zum Beispiel sagen: Unser Ziel dieser Akquise ist es, dass sie einen Beratungstermin mit uns buchen. Also richten wir einen Online-Kalender ein, wo die Leute selbst buchen können. Wir überarbeiten alle Designs – “Designs überarbeiten und anpassen” – damit die E-Mails und die Briefe gut aussehen. Wir planen einmal die Struktur beziehungsweise den Prozess und gucken uns an, welche Schritte nacheinander gemacht werden müssen.

Teilprojekt: Auswertung

Dann liefern wir aus und haben im letzten Teilprojekt die Auswertung, wo wir wirklich ganz konkret sagen: Okay, ein Arbeitspaket ist die “Auswertung”.

Fazit

Jetzt fällt mir relativ schnell auf, dass ich zwei Teilprojekte habe, die ich schon relativ gut bestimmen kann – einmal das “Daten sammeln” und den “Testlauf” – und zwei Teilprojekte, die ziemlich nebulös sind, nämlich die “Umsetzung” und die “Auswertung”. Und das führt mich ziemlich schnell zu der Erkenntnis, dass das, was wir gerade machen, einen statischen Projektplan – also Wasserfall-Projektmanagement, wie man es auch nennt – an der Stelle gar nicht so sinnvoll ist. Also der Projektstrukturplan an sich ist meiner Meinung nach schon sinnvoll. Einfach dass wir sehen, welche Arbeitspakete zu tun sind. Aber ich würde das Ganze in diese ersten beiden Teilprojekte des Datensammelns und des Testlaufs unterteilen. Dahinter würde ich die anderen beiden Teilprojekte sehen, nämlich die große Umsetzung – der große Rollout – und die darauffolgende Auswertung. Und die letzten beiden würde ich nebulös in den Hintergrund packen. Das heißt, wir sind eher im agilen Projektmanagement.

Wir machen den ersten Teil, bevor wir den zweiten richtig planen können. Das heißt, am Ende des Testlaufs würden wir uns überlegen: Okay, wie kann die Umsetzung jetzt aussehen? Wir können uns das Ganze als Sprint vorstellen, sofern wir an der Scrum-Logik, also am agilen Projetmanagement, dranbleiben. Und im Sprint definieren wir einen Zeitraum– beispielsweise vier Wochen. Vier Wochen ist unser erster Sprint. In dem sammeln wir die Daten und machen unseren Testlauf bis hin zur Auswertung. Der zweite Sprint sind die vier Wochen danach, in dem wir die Umsetzung im Großen machen. Die Ergebnisse unseres ersten Sprints führen zur Planung des zweiten Sprints. Das ist etwas, was man sich dabei ein bisschen vor Augen führen muss: wir haben manchmal einfach Projekte, die sich nicht komplett durchplanen lassen. Weil es einfach zu viele Möglichkeiten gibt, wie sie verlaufen können.

Man kann sich das Ganze auch so vorstellen: Im statischen Projektmanagement kennen wir das Problem und kennen die Lösung.
Im agilen Projektmanagement kennen wir zwar das Problem, kennen die Lösung aber noch nicht – das heißt, wir müssen uns in kleinen Schritten vorarbeiten.

Deswegen würde ich in diesem Projekt relativ agil bleiben, es in zwei Teile aufspalten und erst einmal dieses Vorprojekt machen. Wenn man es im statischen Projektmanagement versucht, in den gleichen Rahmen zu zwängen – könnte man auch sagen, dass das ein Vorprojekt mit Testlauf ist. Und das Hauptprojekt – die große Umsetzung – wird erst geplant, wenn das Vorprojekt abgeschlossen ist. Das ist ein Projektstrukturplan im Einsatz. So kannst du ihn auch in agilen oder statischen Varianten benutzen.

Du findest unter den Shownotes von mir genau diesen Projektstrukturplan als Excel-Datei. Außerdem hast du auch noch die Möglichkeit, dir das Video anzuschauen – einfach um auf visueller Ebene zu sehen, was ich da eigentlich gemacht habe und was das Klackern der Tastatur im Hintergrund war. Und du hast natürlich die Möglichkeit, dir meinen kostenlosen Projektmanagement-Guide anzuschauen und ganz konkret zu sehen: Was sind die drei häufigsten Fehler im Projektmanagement und wie kannst du deine Projekte erfolgreich machen? Ich danke dir, dass du dabei warst und ich freue mich, dich in der nächsten Episode wiederzusehen.

Unterstützung für dich

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