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Social-Media-Marketing: Was lohnt sich?

„Ich muss unbedingt auf YouTube / Instagram / Facebook / TikTok / … aktiver werden, um mehr zu verkaufen“ – wenn ich diesen Satz höre, muss ich weinen. Nicht, weil ich die Chancen dieses Marketings nicht erkennen würde, sondern ob der Blauäugigkeit, mit der dieser Satz ausgesprochen wird. 

Benjamin Michels

Benjamin Michels

Autor

veröffentlicht:
17.01.2024

letzte Aktualisierung:
17.01.2024

Es gibt eine ganze Reihe an Social-Media-Plattformen: z.B. Facebook, Instagram, Youtube, TikTok und einige mehr. Und grundsätzlich gibt es auf allen Social-Media-Kanälen zwei Dimensionen:

  • den eigenen Kanal / Account
  • die Ads (Werbeanzeigen)

Natürlich können wir keine pauschale Aussage treffen, was für dich die richtige Plattform und dort dann der richtige Weg ist. Denn es geht immer um den Einzelfall. Wir möchten aber versuchen, dir nicht nur Vor- und Nachteile der beiden Optionen vor Augen zu führen, sondern auch das Werkzeug mit an die Hand zu geben, wie du besser eine Entscheidung treffen kannst.

Die Ads haben den Vorteil, dass sie schnell geschaltet sind und schnell Ergebnisse liefern (gute oder schlechte). Du musst hier Kosten und Werbebudgets einplanen, damit du sie schalten kannst. Auf der anderen Seite gibt es natürlich deinen Kanal / Account, den du aufbauen kannst. Hier geht es darum, das zu finden, was die Zuschauer glücklich macht. Die Inhalte regelmäßig zu entwickeln und zu veröffentlichen. Dazu Videoqualität und Thumbnails im Griff zu haben. Account-Statistiken auszuwerten und zu optimieren.

Welche Social-Media-Plattform möchtest du nutzen?

Es ist völlig irrelevant, welchen Social-Media-Kanal du privat bevorzugst. Für dich als Unternehmen könnte es sein, dass eine andere Social-Media-Plattform viel passender sein könnte. Daher muss die erste wichtige Frage lauten: Ist deine Zielgruppe auf diesem Kanal unterwegs?

Außerdem sollte dir bewusst sein: Einfach nur auf mehr Social Media aktiv zu sein, bringt dir gar nichts. Hinter der Auswahl der Kanäle, die du bedienen möchtest, muss eine Strategie stehen. Und diese Strategie sollte auf Zahlen und Fakten beruhen. 

Nur dann lohnt sich die Beschäftigung mit der Frage, ob du Ads (Werbeanzeigen) schalten oder ob du lieber für den Aufbau deines Kanals sorgen solltest. Oder beides.

Bei der Frage, welcher Kanal bzw. welche Kanäle deine Aufmerksamkeit erhalten sollten, kann das Umsatz-Analyse-Dreieck hilfreich sein. 

Das Umsatz-Analyse-Dreieck

Wie bereits angesprochen, geht mein Rat immer dahin, sich systematisch und analytisch mit der Frage zu beschäftigen, welche Social-Media-Plattform(en) in den Fokus genommen werden sollen. Solltest du schon auf einer oder mehreren Plattformen aktiv sein, kann dir das Dreieck bei der Beurteilung helfen.

Drei Begriffe, die du brauchst:

  1. Reichweite: Das ist wie viele Menschen deine Beiträge sehen, deine Videos anschauen oder deine E-Mails lesen
  2. Sichtbarkeit: Das ist wie oft du mit ihnen in Kontakt kommst. Also schreibst du zum Beispiel eine E-Mail pro Woche oder zehn E-Mails.
  3. Conversion: Das sind die Kaufabschlüsse, die aus diesen Maßnahmen resultieren.

Wenn du anfängst, deine #Reichweite zu erhöhen, aber weder deine #Sichtbarkeit noch deine #Conversionrate im Griff hast, dann ist das vergeben Liebesmüh.

Genauso wie eine deutlich höhere #Sichtbarkeit durch mehr Postings sogar schädigend sein kann, wenn dir die #Reichweite fehlt und du die #Conversion nicht im Griff hast.

Beginne ich mit einem Kunden zu arbeiten und das Thema „Umsatz“ steht im Fokus, beginnt immer erst eine Analyse. Ich bewerte also alle drei Aspekte:

#Reichweite

  • Wie viel Reichweite auf welchem Kanal liegt vor?
  • Wie viel Reichweite ist das in Relation zur Konkurrenz?
  • Wie viel Umsatz ist mit dieser Reichweite möglich?

#Sichtbarkeit

  • Wie viel wird gepostet / versendet / veröffentlich?
  • Ist ein erkennbares Muster vorhanden?
  • Wie sind die Content-Produktionsprozesse dahinter?
  • Wie redundant sind die Inhalte?

#Conversion

  • Wie viel Umsatz wird daraus generiert?
  • Lässt sich der Umsatz auf die Marketing-Maßnahmen zurückführen?
  • Wie viel Optimierungspotential besteht hier?
  • Kann aus den Postings direkt Umsatz generiert werden oder muss ein Sammelbecken (z.B. Mailinglist) dazwischen geschaltet werden?

Erst nachdem diese Bewertung durch ist, kann ich entscheiden, woran es mangelt. Soviel sei aber gesagt: In der Regel ist es gerade NICHT auf der jeder Social-Media-Plattform auch nochmal das Gleiche zu posten. Entscheidest du dich, unterschiedliche Plattformen zu nutzen, dann muss der Content auch jeweils entsprechend formuliert und angepasst sein. Daher ist es so wichtig, die eigenen Kennzahlen analysieren zu können.

Reichweite und Bekanntheit aufbauen

Wir alle haben sie vor Augen: Die Influencer unserer Zeit, die in ihren jeweiligen Nischen gutes Geld verdienen. Mal ein Video hier, mal eines dort, ein Beitrag im Feed, eine Story etc. Sie tauchen immer wieder bei uns in unserem Newsfeed auf und vermitteln uns das Gefühl, dass es doch irgendwie einfach ist, bekannt zu werden und darüber dann auch sein Produkt zu verkaufen. Und so kommen auch viele Unternehmen zu uns und wünschen sich, dass sie „einfach“ mehr Bekanntheit auf Social Media erlangen: „Ich muss unbedingt auf YouTube / Instagram / Facebook / TikTok / … aktiver werden.“ 

Doch – wie so oft im Leben – ganz so einfach ist es nicht. Die Menschen folgen einem Kanal, weil er ihnen gefällt, nützliches Wissen verbreitet, zum Lachen oder zumindest zum Schmunzeln anregt, Tipps gibt etc. Die Menschen folgen in der Regel einem Kanal nicht, weil sie hier unbedingt sofort etwas kaufen wollen.

Vorteile:

Die Vorteile, wenn du deinen Kanal aufbauen möchtest, liegen vor allem darin, dass du wenig bis kein Geld investieren musst: Weder im Feed noch in Story oder Reel kommen Kosten für das Posten von Beiträgen oder Videos auf dich zu. Bist du kreativ und möchtest in der Gestaltung der Posts, der Videos etc. deine Kreativität ausleben, dann kannst du dich natürlich austoben. Ebenfalls kann der Aufbau eines eigenen Kanals / eigener Kanäle dann interessant sein, wenn es als vertrauensbildende Maßnahme (Trust) für deine potentiellen Kunden gedacht ist. Es geht dann nicht darum, über diese Kanäle direkt zu verkaufen, sondern zu zeigen, dass du bzw. dein Unternehmen tatsächlich existierst, die Menschen grundsätzlich auf dich aufmerksam zu machen, Sympathie zu wecken etc. Es gibt eine Reihe an Beispielen, bei denen sich Menschen auf diese Weise einen Experten-Status erarbeitet haben, so dass sie in der Folge damit Geld verdienen konnten – auch das kann also eine Zielsetzung beim Aufbau eines Kanals sein.

Nachteile

Die Nachteile sind in erster Linie, dass es wahnsinnig viel Zeit, Energie und Konstanz kostet, einen Kanal aufzubauen. Besonders am Anfang fällt es vielen schwer, die Motivation aufrecht zu halten, denn es kann gut sein, dass trotz großem Aufwand wöchentlich nur 5-10 Abonnenten dazu kommen. Der Aufbau eines Kanals in Social Media ist ein Game, das extrem gut für dein Unternehmen aufgehen kann. ABER und das muss ganz klar gesagt werden: Es ist ein Marathon. Auch wenn es Beispiele dafür gibt, dass eine einzelne Strategie bei jemandem zu einem sehr schnellen Erfolg geführt hat, so würde ich eher damit rechnen, dass ein einzelner Kanal bei einem kontinuierlichen Invest ca. 2-3 Jahre braucht, bis er auf eine gute Größe und Sichtbarkeit gewachsen ist. Und das auch nur, wenn du die hierfür richtigen Maßnahmen angestoßen hast. Die Chance für schnelles Wachstum, gerade im Business-Umfeld, auf den unterschiedlichen Social-Media-Plattformen ist eher gering. Hinzu kommt, wie bereits angesprochen, dass der Aufbau eines Kanals sich nur in den seltensten Fällen 1:1 in deinen Verkaufszahlen niederschlägt. Auch das Tracking muss in den meisten Fällen als eher schwierig eingestuft werden.

Auf einen Blick

Vorteile

    • geringe bis gar keine Kosten
    • generell Aufmerksamkeit, Interesse, Sympathie wecken
    • Trust
    • Kreativität
    • Bekanntheit erlangen
    • ggf. Experten-Status erreichen

Nachteile

    • Zeitintensiv, aufwändig
    • benötigt ein hohes Maß an Konstanz, regelmäßig Inhalte zu erstellen und zu posten
    • kann frustrierend sein, wenn der Kanal trotz Anstrengung nur langsam wächst
    • Marathon: ca. 2-3 Jahre (bei regelmäßigem Content)
    • Tracking ist schwierig
    • i.d.R. lassen sich schlecht Rückschlüsse zu den Verkaufszahlen ziehen

Werbeanzeigen (Ads) schalten

Marketing mit Werbeanzeigen geht viel zielgerichteter vor, als wenn du deinen Kanal im allgemeinen aufbaust. Setzt du Ads ein, kannst du ganz individuell entscheiden, was dein Ziel sein soll: Möchtest du direkt ein Produkt / eine Dienstleistung verkaufen (Sale)? Möchtest du, dass sich potentielle Kunden einen Beratungstermin buchen oder dass Sie sich in eine Mailinglist eintragen (Lead)? Oder möchtest du eine Werbekampagne einsetzen, um neue Mitarbeiter zu finden (Recruiting)? Die Möglichkeiten sind auf jeden Fall sehr vielfältig geworden.

Vorteile:

Die Vorteile beim Einsatz von Werbekampagnen und -anzeigen liegen auf jeden Fall in der Schnellligkeit. Sie zu gestalten und zu schalten geht – verhältnismäßig – zügig. Wenn du alle anfallenden Aufgaben selbst übernimmst, dann solltest du über ein wenig Kreativität, ästhetisches Verständnis und Know-How in ein paar Tools verfügen, aber das ist auf jeden Fall für viele machbar. Ein weiterer Pluspunkt liegt in der bereits angesprochenen Zielorientierung. Du kannst genau definieren, was das Ziel deiner Werbeanzeige sein soll: Sale? Lead? Recruiting? Wenn du einen sogenannten Funnel hinter deine Anzeige schaltest, kannst du auch sehr komplexe Prozesse und Vorgänge verwirklichen (z.B., dass im Recruiting eine Person einige Fragen beantwortet, so dass auf diese Weise bereits eine Vorqualifizierung stattfinden kann). Im Rahmen von Werbeanzeigen ist darüber hinaus ein recht gutes Tracking möglich: Du kannst also viel schneller herausfinden, was funktioniert und was nicht.

Nachteile:

Die Nachteile von Werbeanzeigen liegen unter anderem darin, dass du ein wenig technisches Verständnis für die Einrichtung eines Werbekontos etc. mitbringen musst. Ein weiterer Nachteil sind die anfallenden Kosten. Zwar kannst du selbst bestimmen, wie hoch diese ausfallen sollen, in dem du bestimmte Werbebudgets festlegst, aber ohne Ausgaben geht es auf keinen Fall. Hinzu kommen unter Umständen Kosten für bestimmte Tools, die du zum Erstellen von Creatives und Copys brauchst. Entscheidest du dich, dass du mit Videomaterial werben möchtest, entstehen schnell weitere Ausgaben, denn während beim Aufbau eines Kanals z.B. Handyvideos als vollkommen in Ordnng angesehen werden, ist bei Werbeanzeigen der Anspruch eindeutig höher. Vor- und Nachteil zugleich sind Tracking und Analytik: Durch die Auswertung der Daten kannst du schnell erkennen, was funktioniert und was nicht. Allerdings ist dieses Vorgehen auch wirklich essentiell, damit sich nicht unnötig hohe Kosten ansammeln, bzw. du dein Geld durch nicht funktionierende Anzeigen „verbrennst“. Du musst also regelmäßig deine Werbeanzeigen auswerten. Hierfür ist ein wenig analytisches Verständnis gefragt, denn du musst die vorliegenden Zahlen miteinander in den Zusammenhang bringen und dann entscheiden, welche Anzeigen gut laufen und welche nicht. Letztere sollten dann direkt abgestellt werden. Und es ist viel schwieriger nur mit Hilfe von  Werbeanezigen einen Wiedererkennungswert aufzubauen. Zwar gibt es auch hier ein paar Beispiele, wie das z.B. einer großen Supermarkt-Kette sehr gut gelungen ist, aber da stecken dann auch die entsprechenden Budgets drin.

Auf einen Blick

Vorteile

    • Werbeanzeigen (Bild, ggf. Carousel) sind schnell erstellt
    • zielgerichtet: Lead, Sale, Recruiting
    • Möglichkeit, einen Funnel „dahinter“ zu platzieren
    • Tracking & Analytik

Nachteile

    • Kosten
    • technisches Verständnis (Werbekonto, ggf. Funnel etc.)
    • Tracking & Analytik müssen sein
    • es ist schlecht (bzw. nur bei hohen Kosten) möglich, einen Bekanntheitsgrad aufzubauen 

Kontinuität

Unter Kontinuität verstehen die Menschen in der Regel, dass man immer wieder das Gleiche machen soll. Doch genau das meine ich im Bereich des Online-Marketings gerade nicht:

Marketing heißt nicht, die EINE richtige Sache zu machen. Sondern IMMER WIEDER die richtigen Sachen zu finden. Das gilt übrigens auch für den Vertrieb.

Für meine Klienten gibt es einen ganz klaren Prozess, den ich mit ihnen immer und immer und immer wieder durchlaufe:

  1. Analyse der bestehenden Marketingkanäle
  2. Tests aufsetzen
  3. Auswertung
  4. Ausweitung

Im Grunde kann man sagen, dass ich im Rahmen meiner Beratung (zumindest, wenn das Thema „Umsatz“ im Mittelpunkt steht) einen bestimmten Gedanken in die DNA des Unternehmens pflanze:

„Wir arbeiten mit der Logik der kontinuierlichen Verbesserung an unserem Marketing!“

Hierfür muss ich immer wieder neue Tests machen und Variationen bestehender Maßnahmen austesten. Genau deswegen glaube ich nicht an die ganzen Hypes von „Ich habe DIE MEGA Facebook-Kampagne gefunden.“ Klar, die kann auch mal dabei sein. Aber jede Marketingstrategie verfällt irgendwann wieder. Daher ist es mir wichtig, dass du dir immer wieder, also kontinuierlich, ansiehst, wie gut deine Beträge und / oder deine Ads auf Social Media performen.

Denn wenn die aktuell gut laufende (Werbe-)Kampagne oder Content-Strategie nicht mehr funktioniert und du in dieser Situation nicht weißt, was du machen solltest, dann verpasst du Chancen. Als Faustregel sollte daher immer gelten: Besonders, wenn es gut läuft, musst du weitere Strategien etablieren. Aus einem Hoch heraus zu wachsen ist viel einfacher, als aus einem Tief wieder aufzusteigen.

Und das heißt, du brauchst deinen festen Bewertungs- und Weiterentwicklungsprozess. Wenn du Werbekampagnen schaltest, dann solltest du mindestens wöchentlich in die Analyse gehen, hast du dich entschieden, einen Social-Media-Kanal aufzubauen, dann solltest du am besten alle 2-4 Wochen deine Zahlen auswerten:

  • Sieh dir deine Beiträge, bzw. deine Marketing-Kampagnen an
  • Bewerte diese
  • Überlege dir, was du Neues testen kannst.
  • Bei Werbekampagnen: Setze kleine, günstige und schnelle Tests auf.
  • Bei Aufbau eines Kanals: Versuche, neue Formate, Inhalte, Themen etc. zu entwickeln.
  • Werte die Zwischenergebnisse aus.
  • Weite das aus, was funktioniert.
  • Mach das kontinuierlich – die nächsten 30 Jahre!

      Besonders der letzte Aspekt ist kein Witz: Bei den meisten Unternehmer:innen gerät genau das total aus dem Fokus. Und das kann schnell zum Problem werden. Nämlich dann, wenn das, was immer funktioniert hat, nicht mehr die Erfolge bringt und niemand bemerkt es schnell genug.

      Daher ist mein Tipp: Du musst deine Unternehmens-DNA so verändern, dass es immer jemanden gibt (nicht du), der/die dafür verantwortlich ist.

      Kontinuität ist hier einer der großen Schlüssel.

      Fazit

      Abschließend muss ich als allererstes sagen: Es gibt niemals die eine Strategie, die für alle die richtige ist und funktionieren wird. Jeder, der anderes behauptet, arbeit unseriös.

      Ich möchte dich dafür sensibilisieren, dass es verschiedene Optionen gibt, die du einzeln, nacheinander oder auch gleichzeitig beschreiten kannst. Denn natürlich ist es auch möglich, einen Kanal mit Reichweite aufzubauen und gleichzeitig für z.B. ein bestimmtes Produkt Ads zu schalten, um die Umsätze zu steigern.

      Das, was aber keinesfalls funktionieren wird, ist dieser eine Satz, den ich schon so oft gehört habe: „Ich muss (mal eben) ein bisschen Content machen, um mehr Kunden zu gewinnen.“

      Die Gewinnung neuer Interessenten und Kunden sollte immer mit einer Strategie verknüpft sein, die Maßnahmen zur Folge hat, die anhand von Daten und Fakten ausgewertet werden können. So kannst du kontinuierlich überprüfen, optimieren und Neues austesten.

      Die größten – und gegensächlichsten – Argumente bezüglich der Frage, ob du einen Kanal mit Reichweite aufbauen oder mit Werbeanzeigen arbeiten solltest, liegen im finanziellen Invest, dem kontinuierlichen Aufwand und dem einzuplanenden Zeithorizont.

      Du solltest immer genau abwägen, welche Option dir welche Möglichkeiten bietet und dann überprüfen, ob das mit deinem gesetzten Ziel überein stimmt.

      Bei einer Entscheidung musst du immer strategisch vorgehen: Wie hoch ist der Invest (Zeit, Geld, Aufwand, personelle Ressourcen)? Kannst du das leisten? Solltest du lieber jemand anderen aus deinem Team dafür die Verantwortung geben? Wer kümmert sich langfristig? Wie und in welchem Rhythmus?

      Bei vielen dieser Fragen kann dir die Arbeit mit dem Umsatz-Analyse-Dreieck weiterhelfen.

      Du möchtest mehr zu diesem Thema wissen oder brauchst vielleicht Hilfe bei der Entscheidung, was für dich der richtige Weg sein kann? Dann lass dich kostenlos und unverbindlich von uns beraten!