WISSEN
Mehr Neukunden bei weniger Kosten
In der Regel kommen Unternehmer:innen zu uns, die mehr Umsatz brauchen und/oder wollen. Sie reden über Marketing- und Vertriebsoptionen, erzählen, wie viel Geld Sie bereits in Werbeanzeigen gesteckt haben etc. Doch wir setzen früher an: Bei der Positionierung des Unternehmens. Denn ein systematisches Mehr an Umsatz kann nur durch gute Vorarbeit, bzw. auf einem guten Fundament entstehen.
Benjamin Michels
Autor
veröffentlicht:
01.02.2024
letzte Aktualisierung:
01.02.2024
Häufig werden wir in den Gesprächen gefragt, ob wir nicht die Neukundengewinnung für sie vollständig übernehmen können. Doch Achtung, hier können sich beide Seiten echt die Finger verbrennen. Mein Rat geht,bei Unternehmen, bei denen es sinnvoll ist, immer dahin, dass ein eigener Vertrieb aufgebaut werden sollte. Und auch das Marketing sollte ein Unternehmen nie komplett abgeben. Mein Team und ich unterstützen sehr gerne, mit Rat und, wo gewünscht, auch mit Tat bei diesen und weiteren Themen – immerhin bieten wir ein „OnDemand-Modell“ an.
Ein wirklich wichtiger Baustein, den viel zu wenig Unternehmen erarbeitet haben, ist die Positionierung. Eine gute Positionierung hilft nicht nur, mehr Kunden zu gewinnen, sondern trägt auch dazu bei, dass die damit verbundenen Kosten sinken. Mit einer guten Positionierung weißt du nämlich nicht nur, wer wirklich deine potentiellen Kunden (Zielgruppe) sind, sondern auch, welches Problem sie eigentlich haben, für das du ihnen dann die Lösung bieten kannst.
Systematisch beginnen: Vertriebsfähigkeit
Die meisten Unternehmen, die sich – zum Teil händeringend – mehr Kunden wünschen, sind gar nicht gut genug dafür aufgestellt! Eine gute Neukundengewinnung sollte systematisch aufgebaut werden. Dabei gilt es, Erfahrungen, Fakten und Kennzahlen so miteinander zu verbinden, dass auf dieser Grundlage eine möglichst spitze Positionierung entsteht.
Mein Team und ich analysieren dafür im ersten Schritt immer anhand von acht Aspekten die Vertriebsfähigkeit eines Unternehmens. Wir schauen gemeinsam, was vorhanden ist, was fehlt, was optimiert werden muss.
Hier zeige ich dir gerne ein Beispiel eines unserer Kunden am Anfang der Zusammenarbeit – wichtig ist: eigentlich sollte alles grün sein:
Wir haben aufgrund unserer großen Erfahrung eine Methode entwickelt, die wir zu Anfang für unsere potentiellen Kunden anwenden, um deren Verkaufsfähigkeit zu prüfen. Bei einem guten Ergebnis können wir direkt mit der Neukundengewinnung starten. In mehr als 90 % der Fälle ist das Ergebnis aber als schlecht einzustufen, so dass wir zuerst an der Verkaufsfähigkeit arbeiten müssen, bevor wir in die Neukundengewinnung gehen können.
Mehr Umsatz entsteht durch gute Vorarbeit
In unserer ersten Analyse arbeiten wir acht Punkte heraus, die für jedes Unternehmen relevant sind – auch für deins.
- Abgegrenzte Zielgruppe
- Problem / Schmerz
- Lösung
- Dringlichkeit
- Notwendigkeit
- Preis
- Alleinstellungsmerkmal
- Hook
Die Analyse
Wie bereits genannt, besteht die von mir entwickelte Analyse aus acht Aspekten. Alle diese Aspekte werden nun gemeinsam mit dem Klienten überprüft und bewertet. Auf diese Weise erhalten wir nicht nur eine gute Einschätzung der allgemeinen Vertriebsfähigkeit, sondern kommen auch zu einer differenzierten Blickweise, in der wir bereits vorhandene Stärken und Schwächen erkennen können.
Abgegrenzte Zielgruppe
Erstaunlich viele Unternehmen bieten einen vollkommen verrückten Bauchladen an Leistungen an. Dazu sagen sie dann noch: „Das kann jeder gebrauchen!“ Unabhängig von der (meist brechtigten) Frage, ob wirklich alle Leistungen sinnvoll und notwendig sind, führt dieser „Bauchladen“ auch zu dem Ergebnis, dass es keine klare Zielgruppe gibt, die angesprochen werden kann: Der Versuch, für jeden etwas im Portfolio zu haben, führt dazu, dass eine Ansprache immer sehr allgemein bleiben muss. Schnell fühlt sich dann aber niemand angesprochen…
So lange ein Unternehmen von Empfehlungen lebt, ist der Aspekt der Zielgruppe nahezu egal. Dann finden die Kunden dich. Wenn du aber versuchen möchtest, mehr Kunden zu gewinnen, dann musst du z.B. mittels Kaltakquise und/oder Werbeanezigen die Kunden finden. Und dafür musst du wissen, wen du wie ansprechen musst. Ergänzend kommt noch hinzu, dass das Fehlen einer gut eingegrenzten Zielgruppe auch zu bedeutend höheren Kosten führt: Im Rahmen der Kaltakquise werden dann z.B. zu viele unpassende Datensätze gekauft, Werbeanzeigen werden an die falschen Personen ausgespielt, was unnötige Kosten verursacht etc.
Problem / Schmerz
Wer kennt es nicht, die Produkte oder Dienstleistungen, die einem begegnen, und bei denen man sich fragt: „Wozu soll das gut sein? Wer braucht so etwas?“ Wer schon eimal die Show „Höhle der Löwen“ gesehen hat, weiß sicher, was ich meine.
Das Ding ist aber, dass es den meisten Unternehmen nicht gelingt, kritisch zu hinterfragen, was sie selbst eigentlich anbieten. Potentielle Kunden beurteilen das Produkt, bzw. die Dienstleistung aber genau nach diesem „What’s in for me„: „Wozu brauche ich das? Was bringt mir das?“ Nur, wenn ein Mehrwert erkannt wird, wird ein Kauf überhaupt in Erwägung gezogen.
Und ein Mehrwert wird in der Regel dann erkannt, wenn der potentielle Käufer mit irgendetwas ein Problem hat. Gibt es kein Problem, brauche ich keine Lösung. Oder anders gesagt: Du, bzw. dein Produkt / deine Dienstleistung muss ein Problem lösen. Die Sogwirkung deiner Leistung / deines Produkts steht in direkter Korrelation zu dem Problem, was du löst. Hast du eine Lösung für etwas, das eigentlich kein Problem ist, wirst du es auch nicht verkaufen können.
Lösung
Die meisten Unternehmen sind so schlecht positioniert, dass sie nicht ein mal einen vernünftigen Pitch für ihre Leistung hinbekommen: In meinen Gesprächen unterhalte ich mich verhältnismäßig häufig mit Unternehmer:Innen stehen, die teilweise mehr als 20 Jahre Berufserfahrung haben, aber trotzdem nicht klar und auf den Punkt sagen kann, für welches Problem sie welche Lösung haben, und wie diese Lösung funktioniert. Von sehr langen, eher nichtssagenden Monologen bishin zum großen Stottern ist dann alles dabei.
Wenn du ein Problem erkannt hast, für das du die Lösung bieten kannst, dann musst du deine Lösung auch in wenigen Sätzen einfach und prägnant, erklären können. Und dabei auch deutlich den Mehrwert (Benefit) für den Kunden herausstellen können. Das ist wirklich essenziell!
Dringlichkeit
Wir können leider nicht immer an der Dringlichkeit schrauben. Aber grob können wir sagen: Je dringlicher etwas ist, desto leichter lässt es sich verkaufen. Hängt also (durch den „Schmerz“ des Problems) eine Dringlichkeit an der Entscheidung, wird das immer positiv deine Verkaufsquote beeinflussen.
Notwendigkeit
Die Notwendigkeit wird oft durch rechtliche oder strukturelle Vorgaben bestimmt: Verschiedene gesetzliche Vorgaben, wenn man z.B. ein Restaurant eröffnen möchte, die Einführung der DSGVO, die jährliche Überprüfung durch einen Schornsteinfeger und ähnliches sind Beispiele für den Aspekt „Notwendigkeit“. Ich denke, es wird sehr deutlich, dass wir diesen Punkt in der Regel leider nicht beeinflussen beeinflussen können.
Aber, wenn Dringlichkeit und Notwendigkeit nicht gegeben sind, können wir trotzdem eine Kommunikationsstrategie entwickeln, die dem Gegenüber den Eindruck von Dringlichkeit und Notwendigkeit geben.
Preis
Der Preis für die Leistung / das Produkt ist für uns etwas, was wir in der Regel erst einmal nur erfassen, um ihn einsortieren zu können. Wir müssen wissen, liegst du über, im oder unter dem Durchschnitt am Markt? Wie bist du preislich gegenüber deinen Mitbewerbern ausgerichtet?
Alleinstellungsmerkmal (USP)
Dieser Punkt ist leider mit der schwierigste. Ein Alleinstellungsmerkmal ist der beste Kopierschutz, den es gibt. Doch nicht jedes Unternehmen hat ein Alleinstellungsmarkmal. Gerade zum Beispiel Agenturen haben das Problem, sich zur Konkurrenz abzugrenzen. Deswegen ist es um so wichtiger, für eine gute Verkaufsfähigkeit, mindestens ein Alleinstellungsmerkmal heraus zu arbeiten.
Hook
Der Hook ist der eine Satz, den du sagst, und auf den dein Gegenüber mit „Oh, das klingt ja interessant. Erzähl mal mehr!“ reagiert.
Du wirfst quasi den Haken (Hook) aus, um dein Gegenüber an die Angel zu bekomme. Dafür musst du aber natürlich Schmerz und Lösung kennen.
Das Fundament: Vertriebsfähigkeit herstellen
Nach der Analyse, also dem Erfassen des aktuellen Zustands geht es natürlich an die eigentliche Arbeit: Die einzelnen Aspekte müssen er- oder überarbeitet werden. Wichtig ist, dass alle Ergebnisse und Überlegungen schriftlich festgehalten werden. Am Ende des Prozesses solltest du ein Dokument in den Händen halten können, was den (aktuellen) Stand deiner Positionierung vollkommen beschreibt. Diese Ergebnisse wiederum fließen dann in dein Marketing / deinen Vertrieb ein: Überarbeitung des Portfolios und ggf. der eigenen Webseite; Anpassen von Werbeanzeigen und bessere Eingrenzung, an wen diese ausgespielt werden; Anpassung von Gesprächsleitfäden etc.
Übrigens muss gar nicht immer alles perfekt sein, oft reicht ein gutes 80:20-Verhätnis nach Pareto aus. Hier einmal ein Beispiel von einem Kunden, nachdem wir die Fundament-Arbeit mit ihm gemacht haben:
Auch wenn hier aus unserem Beispiel aus der Praxis bei Weitem noch nicht alle Werte im Maximalbereich sind, konnten wir so eine gute Vertriebsfähigkeit herstellen. Der Lohn blieb nicht aus: Das Unternehmen konnte eine signifikante Steigerung der Neukunden verzeichnen.
Fazit
Oft wird nur auf den Vertrieb geguckt. Oder nur auf die Marketing-Kampagnen. Es wird alles mögliche ausprobiert. Der Erfolg ist dabei nicht zufriedenstellen oder bleibt gar aus. Und das nur, weil noch gar niemand einen Blick auf das Fundament geworfen hat, auf dem verkauft werden soll.
Unser hier gezeigtes Beispiel stellt die absolut minimalste Mindestanforderung, die erfüllt werden sollte, um erfolgreich Umsatz zu machen, bzw. diesen Umsatz zu steigern. Und obwohl dieses Fundament so wichtig ist, können mein Team und ich sagen, dass so gut wie jedes Unternehmen, mit dem wir sprechen, absolut schlecht positioniert ist.
Das Wichtigste ist, dass deine Positionierung dann den Ausgangspunkt für alle Vertriebs- und Marketingmaßnahmen darstellen sollte. So kannst du gezielt und mit den richtigen Aussagen und Argumenten die Personen aus deiner abgegrenzten Zielgruppe direkt ansprechen. Aufwand und Kosten sinken dadurch, dass du weder mit deinem Marketing noch mit dem Vertrieb weiterhin mit Kanonen auf Spatzen schießen musst.
Regelmäßig solltest du dann deine Positionierung mit den Erfahrungen aus dem Alltag abgleichen. Besonders in der heutigen Zeit ist nichts mehr in Stein gemeißelt, die Welt dreht sich (schnell) weiter. Und so wird es auch bei dem „Problem“ deiner Kunden, bei deiner „Lösung“, bei deiner Zielgruppe zu Veränderungen kommen. Doch sieh das immer als deine Chance: Mach deine Hausaufgaben. Sorge stets für eine gute Positionierung und damit für eine gute Verkaufsfähigkeit. Dann werden die Neukunden auch weiterhin zu dir kommen.
Du möchtest mehr zu diesem Thema wissen oder dich professionell bei der Erstellung deiner Positionierung unterstützen lassen? Dann lass dich kostenlos und unverbindlich von uns beraten!
