Stakeholderanalyse – die wichtigen Menschen identifizieren und richtig ansprechen

von | Mai 1, 2018 | 0 Kommentare

Die Stakeholderanalyse ist eine der wichtigsten Methoden im Projektmanagement. Während wir die Stakeholderanalyse als Einmalanwendung betrachten, in genau diesem Moment, ist das sogenannte Stakeholdermanagement das, was wir dauerhaft machen, um mit den Stakeholdern umzugehen. Doch um den Sinn einer Stakeholderanalyse zu erfassen, sollten wir uns erst einmal damit beschäftigen, was eigentlich ein Stakeholder ist.

Was ist ein Stakeholder?

Als Stakeholder bezeichnen wir sogenannte Anspruchsgruppen. Das sind Menschen, die in irgendeiner Form Anspruch auf ein Projekt haben und das kann aus unterschiedlichen Dingen begründet sein. Zum Beispiel, weil sie Teil des Projektteams sind oder weil sie sich für das Projekt besonders interessieren und eine gewisse Macht auf das Projekt ausüben oder weil sie vom Projekt besonders betroffen sind.

Diese Stakeholder fasst man dann in Gruppen oder Clustern zusammen, man kann sie aber auch einzeln erfassen. Das heißt es ist möglich, einen einzelnen Stakeholder wie zum Beispiel Herrn Müller in der Stakeholderanalyse zu erfassen, es ist aber auch möglich, eine Organisation, wie zum Beispiel das Gesundheitsamt zu erfassen oder eine Gruppe wie die Buchhaltungsabteilung. Alles ist möglich und dabei muss einem immer klar sein, dass die Stakeholderanalyse in sich ein subjektives Unterfangen ist. Das heißt, das Gefühl, wie viel Macht jemand auf ein Projekt hat und wie betroffen er vom Projekt ist, ist immer auch subjektiv. Es ist sehr schwer, das auf ein objektives Niveau zu hieven. Was meiner Meinung nach aber auch nicht nötig ist, da es vollkommen in Ordnung ist, wenn eine Stakeholderanalyse aus Sicht des Projektteams gestaltet und damit gleichzeitig subjektiv ist.

Was ist eine Stakeholderanalyse?

Als Stakeholderanalyse beschreiben wir eine Methode innerhalb des Projektmanagements, bei der es darum geht, diese Stakeholder zu identifizieren und Gegenmaßnahmen zu entwickeln. Hierbei muss immer vollkommen klar sein, dass es uns nie um die reine Analyse an sich geht, sondern es geht uns immer um die Maßnahmen, die am Ende dabei rauskommen. Also dass, was wir dann mit diesen Stakeholdern unternehmen werden um sie positiv auf die Seite unseres Projektes zu bringen.

Und das ist immer das Ziel: Wir wollen, dass alle Stakeholder nach Möglichkeit positiv von unserem Projekt überzeugt sind.

In der Regel wird uns das nicht gelingen, alle Stakeholder für uns zu gewinnen. Aber wenn wir durch eine gute Stakeholderanalyse bzw. durch gutes Stakeholdermanagement die Quote der positiv eingestellten Stakeholder steigern können, dann ist schon einmal viel gewonnen.

Und hierbei ist es durchaus üblich, die Stakeholderanalyse mehrfach durchzuführen. Natürlich kann immer auf die vorausgegangenen Daten zugegriffen werden. Es heißt, sie wird überarbeitet und erweitert aber nicht komplett neu ausgeführt.

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Wieso brauche ich eine Stakeholderanalyse?

Diese Frage ist durchaus gerechtfertigt. Denn Projektmanagement muss sich nicht ohne Grund den Vorwurf der Bürokratisierung gefallen lassen. Das heißt, dass viele Pläne erstellt werden, viele Tabellen erzeugt werden, Übersichten und Präsentationen und am Ende bleibt die Frage im Raum stehen: Haben wir das alles gebraucht?

Bei der Stakeholderanalyse lautet die Antwort ganz klar ja, wir haben es gebraucht. Denn wie schon erwähnt, hilft uns die Stakeholderanalyse dabei, wichtige Anspruchsgruppen zu identifizieren. Das heißt Menschen, die potenziell die Macht haben, unser Projekt zum Scheitern zu bringen. Im weitesten Sinne lässt sich damit die Stakeholderanalyse als eine Risikomaßnahme beschreiben. Denn oft sind es Menschen, die Projekte zum Scheitern und Erliegen bringen. Und wir wollen genau diese Menschen identifizieren. Hierfür arbeiten wir mit der Stakeholderanalyse. Im weitesten Sinne kann man das auch Projektmarketing nennen. Das bedeutet, dass wir bestimmte Maßnahmen gezielt machen, um für unser Projekt zu werben. Doch ähnlich wie im Marketing wollen wir natürlich keinen Streuverlust. Wir wollen nicht unsere Werbung einfach überall hinschicken, sondern genau an die richtigen Personen adressieren und zu werben soll natürlich höchst individuell sein. Es bekommt also nicht jeder einen allgemeinen Werbeflyer (bildlich gesprochen), sondern manchmal müssen wir zum Beispiel auch Einzelgespräche führen, Personen in Entscheidungen involvieren, Personen in Projektpläne frühzeitig einbinden und das ist dann aktives Stakeholdermanagement und damit wir das machen können brauchen wir als Grundlage eine Stakeholderanalyse.

Wie funktioniert die Stakeholderanalyse?

Es gibt die unterschiedlichsten Formen der Stakeholderanalyse, eine Variante davon beschreibe ich in meinem Buch: Projektmanagement Handbuch – Grundlagen mit Methoden und Techniken für Einsteiger.

In kurz lässt sich sagen, wir erfassen drei relevante Punkte:

Einstellung:
Wir wollen wissen, welche Einstellung ein Stakeholder zum Projekt hat. Positiv, neutral oder negativ.

Macht:
Diesen Punkt nennen wir manchmal auch Einfluss. Es geht darum, wie viel Macht diese Person, oder auch wie viel Einfluss sie über unser Projekt hat. Hier sind unterschiedliche Skalen denkbar. Ich arbeite in der Regel mit einer Skala von eins bis vier. Nehmen wir also an, eine Person hat so viel Macht, dass sie unser Projekt zum Erliegen bringen kann, dann geben wir ihr eine Macht von vier. Ist uns relativ egal was diese Person sagt, geben wir ihr eine Macht von eins.

Wie schon oben erwähnt, handelt es sich hierbei natürlich um eine subjektive Einschätzung. Macht ist immer etwas, was wir subjektiv wahrnehmen. Auf uns mag eine Person eine Macht von vier haben, auf jemand anderes hat diese Person eine Macht von eins. Das liegt immer an der eigenen Einschätzung und auch an der eigenen Beeinflussbarkeit.

Betroffenheit:
In dieser zweiten Dimension wird oft die Betroffenheit erfasst, also wie stark der Stakeholder vom Projekt betroffen ist. Manchmal wird aber auch die Beeinflussbarkeit erfasst, also wie stark der Stakeholder generell beeinflussbar ist. Beides macht meiner Meinung nach Sinn, wir betrachten hier aber nur erst einmal die Betroffenheit.

Daraus ergibt sich dann in der Regel eine Matrix mit vier Quadranten in der wir zum Beispiel bestimmte Stakeholder positioniert haben. Hier sehen wir eine solche Grafik.

Stakeholderanalyse – die wichtigen Menschen identifizieren und richtig ansprechen

In diesem Beispiel gibt es mehrere Stakeholder, die dem Projekt negativ gegenüber eingestellt sind. Natürlich ist nicht jeder Stakeholder davon wichtig. Für uns in der ersten Betrachtung wichtig sind die Stakeholder, die über eine besonders hohe Macht verfügen (also Macht drei oder Macht vier) und auf diese sollten wir uns fokussieren. Ziel ist es nach wie vor, dass alle Stakeholder uns gegenüber bzw. unserem Projekt gegenüber positiv eingestellt sind. Das heißt, nun müssen wir konkrete Maßnahmen definieren, wie wir die Stakeholder auf unsere Seite bringen können. Das ist natürlich immer eine Einzelentscheidung, die vom Projekt abhängig ist.

Sollten wir Stakeholder mit wenig Macht ignorieren?

Nein, auf gar keinen Fall. Macht bei Stakeholdern kann sich verändern. Das hat in der Regel nichts mit uns zu tun, sondern passiert eher durch äußere Gegebenheiten. Aber es besteht die Möglichkeit, dass sie sich verändern und wir sollten immer alle Stakeholder im Überblick haben. Und wenn wir Maßnahmen unternehmen können, die uns wenig kosten und negativ eingestellte Stakeholder, selbst wenn sie wenig Macht haben, positiv zu stimmen, dann sollten wir das unbedingt machen. Denn am Ende steht auch die Masse der Stakeholder, selbst wenn sie keine sonderlich große Macht haben. Und je breiter das positive Stimmungsbild für unser Projekt ist, desto besser.

Von Stakeholderanalyse zu Stakeholdermanagement

Logischerweise schließt sich nun die Frage an, wie mit diesen Ergebnissen fortgefahren wird. Im ersten Schritt geht es wie gesagt darum, Maßnahmen zu definieren, wie kurzfristig mit diesen Stakeholdern umgegangen wird, wenn sie in Planungsmeetings eingeladen werden, sie ins Projekt involviert werden, sie ignoriert werden, sie hofiert. All das ist natürlich abhängig vom Projekt und davon, was das Projektteam bereit ist zu geben. So oder so macht es Sinn, diese Arbeit mit den Stakeholdern in eine kontinuierliche Arbeit zu überführen, also nicht mehr nur den Einmalimpuls in Form einer Stakeholderanalyse sondern in Form von regelmäßiger Arbeit durch das sogenannte Stakeholdermanagement.

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